تأثيرگذاري بر رفتار مشتريان در سوپرماركت و هايپرماركت
سوپرماركت‌ها جزء تفكيك‌ناپذيرِ زندگي‌ِ هر روزه‌ي ما هستند ولي ما آنها را دستِ‌كم مي‌گيريم
هر بار كه به سوپرماركت يا هايپرماركتِ منطقه‌مان مراجعه مي‌كنيم، ده‌ها چشم ما را زير نظر دارند تا بتوانند عادات و رفتارهاي خريدِ ما را ضبط و بررسي كنند و بدون اينكه خودمان متوجه باشيم، رفتارهاي خريدِ ما را تحت تأثير قرار دهند.
وقتي از مشتريان سؤال مي‌كنيم كه چند تا از كلِ راهروهاي فلان سوپرماركت را هنگامِ خريد طي مي‌كنند، اغلب مي‌گويند، ”همه‌شون!“ اما دوربين‌هاي مداربسته چيز ديگري مي‌گويند! قفسه بندی
وقتي وارد فروشگاه خرده‌فروشي، سوپرماركت يا هايپرماركت، مي‌شويم، به دنبال مسير سرراست و عريضي مي‌گرديم كه بتواند ما را به سمت همه‌ي قسمت‌هاي فروشگاه هدايت كند. بر اساس اينكه در چه كشوري زندگي مي‌كنيد، اين مسير مي‌تواند در جهت عقربه‌هاي ساعت يا خلاف جهت آن باشد. در ضمن، ما راهروهايي را ترجيح مي‌دهيم كه كالاهايي را كه ما لازم داريم در خود جاي داده باشند. اين مسير بايد از عرض كافي برخوردار باشد تا هم مشتريان بيشتري بتوانند در رفت‌وآمد باشند و هم مشتريان به ورود به اين راهروها ترغيب شوند و خريد كنند، چون انسان به لحاظ رواني و ذهني ترجيح مي‌دهد از جايي كه دست‌وبال‌اش بسته است به جايي كه فراغ بال و آزاديِ بيشتري دارد حركت كند.
مديران و صاحبان فروشگاه‌هاي خرده‌فروشي نيز اين واقعيت را مي‌دانند، بنابراين كالاهاي پرفروش و ضروري مثل گوشت و ميوه و سبزيجات را در اين مسير اصلي قرار مي‌دهند تا چشم مشتريانِ بيشتري به آنها بيفتد و فروش بالاتري داشته باشند. توليدكنندگان برندهاي خاص نيز مي‌توانند محصولات خود را در اين مسير اصلي عرضه كنند و البته كه با ارائه‌ي تخفيف‌هاي خاص مي‌توانند حتي در مدت كوتاه، فروش قابل توجهي داشته باشند.
اما قفسه‌هاي ميانيِ فروشگاه، بسيار كمتر از قفسه‌هاي واقع‌شده در مسيرِ اصلي و پيرامونيِ آن مورد بازديد مشتريان قرار مي‌گيرند و كالاهاي قرارگرفته در آنها نيز فروشِ نسبتاً پايين‌تري دارند. بنابراين به راهروهايي كه قفسه‌هاي ميانيِ فروشگاه ايجاد مي‌كنند، ”راهروهاي كم‌تراكم“ مي‌گويند. كالاهايي هم كه در اين قفسه‌هاي مياني عرضه مي‌شوند، كالاهاي ”دير فروش“ مي‌نامند، كه البته كم‌اهميت نيستند. با اينكه هر از چند گاهي اين كالاها به فروش مي‌روند، اما در هر موقعيتي مورد احتياج واقع مي‌شوند و ”كار راه بينداز“ هستند و با تنوعي كه دارند، ما را به سمت فروشگاه مي‌كشانند.
با اين حال، وقتي گزينه‌هايي كه بايد از ميان آنها انتخاب كنيم از يك حدي بيشتر مي‌شوند، ممكن است حوصله‌مان سر برود و آستانه‌ي تحمل‌مان اجازه ندهد كه انواعي كه از كالاي مورد نيازمان در قفسه قرار گرفته است تك‌تك بررسي كنيم و به‌كل از خريدِ آن منصرف شويم. ب همين دليل بهتر است هر گروه از محصولات يكسان را به‌طور جداگانه در انتهاي هر راهرو قرار دهيم به‌جاي اينكه در راستاي يك راهرو، انواعِ گوناگوني از كالاهاي مشابه را پشتِ سرِ هم بچينيم و با حق انتخاب‌هاي بيشتر، مشتري را سردرگم كنيم.
يكي از محققان حوزه‌ي فروشگاهي، اين تناقض در تنوع بالاي كالا و فروش پايين را در مطالعه‌اي نشان داده است. در اين تحقيق، محققان تنوع مرباهاي عرضه شده در فروشگاه‌هاي موردِ مطالعه را تغيير دادند. وقتي فقط 6 نوع مربا عرضه شده بود، 40درصد از مشتريانِ فروشگاه‌ها براي بررسيِ اين مرباها توقف كردند، اما در حالتي كه تنوع مرباهاي عرضه شده از 6 مورد به 24 مورد افزايش يافت، 60 درصد از مشتريان براي بررسي مرباها ايستادند.
بنابراين از اين لحاظ مي‌توان گفت كه تنوع بالا در هر يك از كالاها جذاب است (چون تعدادِ مشتريان براي وارسيِ مرباها توقف كردند) اما وقتي به مقايسه‌ي تعداد مرباهاي فروش‌رفته در هر دو حالتِ آزمايش نگاه مي‌كنيم، به نتيجه‌ي متفاوتي مي‌رسيم. در حالت اول با 6 نوع مربا، 45 درصد از مشترياني كه توقف كردند، از ميان مرباهاي موجود انتخاب كردند اما وقتي تنوع مرباها به 24 مورد افزايش يافت، تنها 2 درصد از مشتريان زحمتِ انتخاب را به خودشان دادند.
اين مطالعه، يافته‌ي مهم ديگري را نيز در بر داشت. وقتي ما به عنوان مشتري در فروشگاه حضور داريم، اينطور تصور مي‌شود كه هميشه درگيرِ فرآيندِ خريد هستيم اما واقعيت چيز ديگري‌ست. در واقع تا 80 درصد از زماني كه در فروشگاه صرف مي‌كنيم براي انجام اموري است كه ارتباطي با فرآيندِ خريد ندارد. مطالعات ديداري با استفاده از دوربين‌هاي مداربسته نشان مي‌دهد كه بخش عمده‌اي از زمان ما در فروشگاه صرف گردش كردن مي‌شود و درست مثل خودرويي مي‌شويم كه خاموش مي‌كنيم، دنده‌خلاص حركت مي‌كنيم و هم‌جهت با سايرِ مشتريان در مسيرِ اصليِ پيرامونيِ فروشگاه پيش مي‌رويم و حداقلِ مقاومت را نشان مي‌دهيم.
در شماره‌هاي بعدي اين مقاله ابعاد ديگري از اين موضوع را مورد بررسي قرار خواهيم داد.
منبع : ریتیل ایران